Quando si tratta di campagne, la domanda che molto spesso il cliente ci rivolge è di quanto aumenterà il fatturato.

Rispondere è praticamente impossibile. Ci sono moltissimi fattori che concorrono al successo o insuccesso di una campagna di promozione online e diffidate di chi promette un aumento certo in termini di percentuali o stime di vendite.

Tuttavia è comprensibile che chi si appresta a dare il via ad un’operazione di marketing, ne voglia comprendere e valutare i risultati per decidere se e quanto vale la pena investire.

Abbiamo quindi deciso di dedicare un po’ di tempo alla ricerca, per individuare in rete dati che possano facilitare una stima in grado di motivare e determinare il budget.

In questo articolo ci concentreremo su Facebook, una delle principali piattaforme di online adv attualmente disponibili.

I numeri parlano da soli: Facebook conta più di due miliardi di utenti iscritti in tutto il mondo. In Italia sono registrate a questo social oltre 29 milioni di persone.

Per effettuare l’iscrizione è necessario inserire il sesso, l’età, il luogo di residenza e di origine. Si possono inoltre indicare altre informazioni come la propria mansione lavorativa, i legami familiari e personali, gli interessi (musica, libri, film preferiti).

I potenti algoritmi di Facebook memorizzano inoltre le attività svolte sulla piattaforma (condivisioni, commenti, like) tracciando un profilo preferenze per ogni utente molto dettagliato.

Facebook quindi permette non solo di raggiungere un bacino molto ampio di pubblico, ma offre anche una possibilità di targetizzazione unica, difficile da trovare in altre piattaforme.

Facciamo un rapidissimo ripasso dei termini più rilevanti riguardanti le campagne.

Il CPA, o costo per azione, è l’indicatore del costo prodotto dagli utenti di Facebook per ogni azione che svolgono relativamente a un post sponsorizzato. Questo significa che ogni volta che un utente compie un’azione su una campagna pubblicitaria, il budget della campagna viene speso.

Il CPC, o costo per click, è l’indicatore del costo per ogni singolo click. Si calcola dividendo il budget totale per il numero di click generati. Da questo si può capire l’efficienza di una campagna e quanto coinvolgimento essa è in grado di creare.

Il CPR, o costo per risultato,  indica l’importo speso per il raggiungimento degli obiettivi della campagna. Viene calcolato dividendo l’importo speso per il numero di risultato generati. è utile da consultare per controllare e confrontare  il rendimento delle diverse campagne e quindi capire quale sia maggiormente ottimizzata.

Il CPI, o costo per impressione, è il costo di ogni singola impression. Le impression sono le visualizzazioni del tuo annuncio sulla homepage o su una pagina. Si spende quindi il proprio budget tutte le volte che un annuncio viene visto e viene calcolato dividendo l’importo totale per il numero di impression. Solitamente viene utilizzata per creare awareness.

Quando si imposta una campagna, si può decidere, in base agli obiettivi di marketing, per quali azioni si vuole pagare. Anche Facebook permette di decidere se pagare per impression (ogni volta che viene visualizzato un annuncio in homepage), per clic (ogni volta che si effettua un click su un annuncio), per action (tutte le volte che viene compiuta un’azione prestabilita, come ad esempio una registrazione, una richiesta di informazioni o un acquisto).

Spesso è difficile capire se una campagna sta performando bene.

Per questo Facebook fornisce alcuni dati che possono aiutarci a valutare più correttamente i risultati.  Ogni settore ha proprie dinamiche e logiche, ma è possibile avere una stima media dei costi per azione.

Questo grafico (re-interpratazione dello studio fatto da WordStream), indica in modo chiaro i valori in euro del costo per azione per differenti tipologie di business.

Ma com’è possibile avere un CPA più basso?

L’algoritmo di Facebook assegna un punteggio di pertinenza (o relevance score) per ogni contenuto pubblicitario (da 1 a 10).

Se il punteggio è alto, questo significa che il contenuto è pertinente con il pubblico e quindi che ha una probabilità maggiore di apparire in homepage rispetto ad altre inserzioni rivolte allo stesso pubblico ma con punteggio più basso.

Il relevance score viene assegnato in base alle interazioni positive o negative generate dai post sponsorizzati. Se il contenuto piace ed è pertinente, è più facile che gli utenti lo commentino, lo condividano o mettano like. In caso contrario è possibile per gli utenti nascondere l’inserzione.

Il punteggio di pertinenza è accessibile solo quando un post ha raggiunto una copertura di almeno 500 persone. In base al ranking raggiunto si può avere un’idea di come sta andando una campagna. In generale una campagna funziona bene quando ha un punteggio superiore a 6. 

Un altro dato da tenere in considerazione in questo tipo di analisi è il tasso di conversione. Si tratta di una percentuale che indica il numero medio di conversioni che sono state generate dall’interazione con un annuncio e si può ottenere dividendo il numero di conversioni per il numero totale di interazioni con un post sponsorizzato. Calcola quindi quante volte un utente che visualizza un post pubblicitario compia l’obiettivo di ottimizzazione per cui questo è stato creato.

Il tasso di conversione varia di molto a seconda del tipo di prodotto che si sponsorizza. Se i prodotti sono più costosi o di alta considerazione avranno un tasso di conversione inferiori rispetto a prodotti con prezzi bassi o una minor considerazione.

Bisogna anche tenere conto di quale tipo di conversione si prende in analisi. Per conversione non si intende soltanto una vendita, ma potrebbe essere inteso anche un clic, una visualizzazione, una chiamata o una registrazione.

Secondo gli ultimi dati disponibili, il tasso di conversione medio fra tutti i settori in tutto il mondo è di 9,21%. Quello relativo invece alle vendite si aggira attorno all’ 1-2%.

Nell’impostazione di una campagna, Facebook lascia scegliere quanto investire. Più denaro si investe, più persone vengono raggiunte.

Basandosi su una media dei dati registrati per il settore e il pubblico di riferimento di un’inserzione, Facebook offre una stima indicativa di quante impressioni e conversioni si possono ottenere con il budget giornaliero.

Attraverso alcuni complessi algoritmi Facebook è in grado di ruotare in autonomia gli annunci per ottimizzare i risultati e, se necessario, adattare il budget in particolari momenti della giornata. Per esempio può decidere di spendere fino al 20% in più in un giorno in cui il mercato dinamico dell’asta è più fertile, non superando però mai la soglia del budget totale previsto.

Ecco un altro aiutino. Questi due grafici riportano il costo medio per clic, (ovvero il prezzo pagato per ogni clic su un’inserzione) ed il ctr, (ossia il numero di volte in cui un utente che ha già visto una pagina, torna su di essa per consultarla nuovamente), suddivisi per settore.

Ti consigliamo di controllare i valori anche di questi parametri, soprattutto nel caso tu abbia scelto di fare campagne con lo scopo di portare visite al sito.

Se vuoi qualche altro consiglio, non perderti questo articolo!

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