Non vale solo per chi viene lasciato, i brand lo fanno da sempre!

Le aziende nascono e crescono all’interno della società e come parti integranti del sistema sociale. Prima o poi arriva il momento di svolta e cambiamento, ma questo non è sempre sinonimo di successo e progresso.

Ci sono infatti diverse case histories di totale flop con iniziative che invece di generare profitto, hanno portato grosse perdite, non solo economiche, ma anche a livello di immagine, brand attachment e brand sentiment. 

Ecco alcuni esempi che abbiamo analizzato per raccogliere qualche consiglio pratico su come un brand dovrebbe muoversi nel corso della strada verso il cambiamento. 

Tra i casi di flop che sono passati (negativamente) alla storia non si possono non citare i rebranding di Tropicana, Gap e Coca Cola (sì, avete capito bene). 

Anche se di settori completamente diversi, c’è un primo aspetto fondamentale che accomuna il loro insuccesso: la mancanza di una strategia a monte elaborata nel dettaglio. Un “cambio look” non può mai prescindere dalla considerazione di gusti, preferenze e caratteristiche dei consumatori!

TROPICANA

Nel caso di Tropicana il colpo più grosso l’ha subito proprio il sentiment dei consumatori. Affezionati al loro composto dall’iconica arancia bucata da una cannuccia e al payoff storico dell’azienda, si sono ritrovati di fronte ad un prodotto stravolto, seppur alla vista molto gradevole. Dopo poco tempo, il brand decise di ritornare al packaging e al logo originali per riportare i suoi celebri prodotti nella mente e nel cuore dei consumatori. 

GAP

Alla base del rebranding di Gap vi era stata la necessità di rendere il logo più attuale e contemporaneo, nel tentativo di “portare avanti il brand”, cosa che hanno fatto anche a livello grafico (con scarso successo) abbandonando la classica “scatola blu” alla Gap e relegandola a ricoprire un piccolo secondo piano dietro il logo (come, a punto, a voler portare il nome del brand in avanti). Così facendo, Gap ha rimosso il carattere maggiormente distintivo di tutta la sua visual identity. Questo combinato anche col cambiamento del font, di fatto, ha spiazzato il pubblico dei consumatori, al punto di decidere di tornare alla vecchia immagine, proprio come nel caso di Tropicana.

COCA-COLA

A dimostrare che anche i migliori possono sbagliare, il caso Coca Cola.

Dopo aver appurato che a seguito di alcuni blind test alcuni consumatori sembravano preferire il gusto della Pepsi a quello della Coca Cola, la multinazionale statunitense ha optato per l’introduzione sul mercato di una bevanda più dolce della Coca Cola tradizionale: la “New Coke”.

Nonostante un primo momento di apprezzamento, presto i consumatori cominciarono a sentirsi privati di quella connessione affettiva che ormai da anni condividevano col brand Coca Cola, alcuni arrivarono addirittura al punto di parlare di tentativi di boicottaggio. Anche per questo episodio di “cambio look fallito”, Coca Cola ripristinò la versione originale della bevanda.

Una cosa molto interessante è che la New Coke è risorta dalle sue ceneri nel 2019. Come? Grazie all’apparizione nella serie TV Stranger Things, al punto che è stata anche fatta una limited edition del prodotto che, giusto qualche anno prima, era stato un completo flop!

Ci vuole tantissimo tempo per costruire la reputazione di un brand, ma pochissimo tempo per distruggerla. Questo significa che è possibile cambiare, ma con una strategia oculata alle spalle, definizione degli obiettivi, analisi di mercato, dei competitor e dei target di riferimento. 

NIKE

Basti pensare a Nike, che negli anni è riuscita a mantenere un’altissima riconoscibilità del marchio grazie al celebre “swoosh” che, ad oggi, è l’unico elemento del logo che vediamo nelle ultime collezioni, questo perché il brand è riuscito ad innescare nella mente dei consumatori delle forti associazioni tra parte nominale e grafica del logo, al punto da rendere pressoché inutile (o quasi) la prima rispetto alla seconda. 

BARILLA

Ancora Barilla, che ha cambiato i packaging iconici con la finestrella in plastica riuscendo comunque a mantenere alta la sua riconoscibilità. In questo caso il cambiamento è stato fatto per un bene superiore ed un’ottima giustificazione: la sostenibilità.

Ma questo non è stato l’unico cambiamento adottato da Barilla, che di recente ha anche modificato il suo logo rimuovendo lo storico “ovale” bianco che, accostato al rosso, richiamava all’uovo, forte elemento di qualità della pasta Barilla. Il logo nella versione attuale si presenta circondato da un solo ovale rosso, più calmo e sofisticato, con la data di fondazione dell’azienda ben in vista, a voler richiamare la forte storicità e italianità dell’azienda. Dunque, doppio cambiamento e doppio rischio per la società italiana che, tuttavia, sembra aver mantenuto la sua tradizionale originalità agli occhi dei consumatori, che si ritrovano sì di fronte ad un logo e un packaging diversi, ma sempre altamente riconoscibili, indimenticabili e soprattutto inconfondibili.

Barilla ha avvertito un’urgenza, ma indirettamente ha anche semplificato il riciclo del packaging per il consumatore, che ora non deve più separare la carta dalla plastica quando butta la confezione. 

BURGER KING

Un altro caso di successo è stato quello di Burger King con il rebranding avvenuto nel 2021. Indubbiamente si vede come la necessità primaria del celebre brand di fast food fosse quella di rimodernare il classico logo, ma anche di comunicare i miglioramenti nella qualità del cibo e la rimozione di alcune sostanze nocive dagli stessi. Risultato? Un logo moderno, digital-friendly, minimale, ma pur sempre fedele alla tradizione e all’estetica originale, accompagnato da altri cambiamenti nella comunicazione, nella pubblicità e nel font, nuovi, personalizzati e in linea con la personalità di un brand audace e fuori dal comune. Insomma, una rivoluzione da manuale, al confine tra la novità e il vintage. 

Spesso cambiare solo perché lo fanno anche gli altri non è la scelta giusta. A volte potrebbe essere giusto restare esattamente dove si è, e piuttosto direzionare gli sforzi verso una sempre maggiore soddisfazione del consumatore in termini di qualità del prodotto o servizio che si offre. 

Non esiste una regola o una ricetta uguale per tutti, però, se pensi sia arrivato il momento di cambiare il tuo brand, analizza, studia, comprendi, chiedi ai tuoi clienti e poi procedi, a piccoli passi senza mai dimenticarli.